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周大福 2023 财年多项数据下降,黄金首饰生意不香了?

图片来源 @视觉中国


(资料图片)

文|新品略财观,作者|吴文武

黄金首饰消费赛道,几家欢乐,几家愁,这门生意不香了?

01 周大福 2023 财年多项数据下降

近日,周大福发布了 2023 财年报告,截至 2023 年 3 月 31 日的年报数据显示,2023 财年周大福实现营业收入 946.84 亿港元,较去年同期下降 4.3%,实现主要营业溢利 94.4 亿元,较去年同期下降 5.6%。

财报显示,周大福年度净利润为 54.9 亿港元,上年同期为 68.8 亿港元,同比下降 20.2%;归属于公司股东的净利润为 53.84 亿港元,上年同期为 67.12 亿港元,同比下降了 19.79%。

周大福 2023 财年的毛利率为 22.36%,创下了近 9 年来的新低,虽然经调整后的毛利率为 23.7%,较 2022 年的 23.4% 略有提升,但仍低于 2019 年到 2021 年的毛利率。

周大福董事长郑家纯在致股东信中,就 2023 财年财务数据表现解释的原因为,回顾 2022 年,疫情反复,地缘政治升温以及经济波动……(周大福)沉着应对挑战。

尽管周大福 2023 财年业绩表现不及预期,但其仍在新增门店,截至 2023 年 3 月 31 日,周大福在全球共有 7655 家零售点,较 2022 年的 6081 家增长了 1574 家。

其中,周大福在中国内地有 7519 家门店,在中国香港有 66 家门店、中国澳门有 20 家门店,以及中国台湾有 20 家门店。

2023 财年,内地市场的营业额占周大福总营业额的 86.2%,可以说是内地市场撑起了周大福。

财报显示,报告期内,周大福内地市场营业额下滑 6.1%,内地市场的同店销售下跌 13%,同店销量减少 18%。

面对当前的市场环境,周大福决定放缓门店增速,计划在 2024 年 3 月的财年中放缓门店增速,在内地新增 600 到 800 家新店,低于 2023 财年的 1500 多家的数量。

02 黄金首饰消费赛道的冰与火

头部企业的市场表现,往往是一个行业的风向标,周大福是黄金珠宝首饰行业的风向标企业之一。

自周大福发布业绩公告和财报数据后,很快引发市场关注,市场对周大福的 2023 财年的业绩表现数据给出了不同的解读。

黄金珠宝首饰行业是线下零售行业,同样受到疫情持续重创,黄金珠宝首饰销售行业在疫情三年里也很不容易,但行业却呈现出冰与火共存的两面。

先从行业整体角度来看,周大福的业绩表现不及预期的背后是,2022 年黄金销售出现下滑的一个缩影。

据中国黄金协会数据,2022 年全国黄金消费量 1001.74 吨,同比下降 10.63%。其中黄金首饰 654.32 吨,同比下降 8.01%。

再结合此前 11 家 A 股黄金饰品销售披露的年报数据来看,2022 年生意不好的可不止周大福一家。

虽然,2022 年,老凤祥、中国黄金、菜百首饰和周大生四家上市公司虽然都实现了百亿营收,但收入差距较大。

其中,老凤祥以 630.1 亿元营收遥遥领先,中国黄金、周大生、菜百股份的营收分别为 471.24 亿元、111.18 亿元和 109.9 亿元。

从同比增幅数据来看,2022 年有近一半黄金销售企业营收和业绩都出现下滑,营收方面,*ST 爱迪、*ST 金一分别以 56.47%、38.21%的下滑幅度排在前列;归母净利润方面,深中华 A 同比下滑 283.37%,明牌珠宝同比下滑 218.66%。

2022 年,中国黄金的关店数量超过新开数量。2022 年内,该公司新增直营门店 21 家,加盟门店 325 家,合计新增 346 家门店。同期,该公司关闭直营门店 7 家,关闭加盟门店 424 家,合计关闭 431 家门店。

在新品略财观看来,门店数量减少、精简销售人员成为多数黄金销售企业的共同选择,而背后主要的原因是:2022 年黄金首饰市场需求下降,金价上涨,以及疫情冲击等原因所致。

然而与行业冰冷形成鲜明对比的是,黄金饰品行业也呈现出火爆的一面,并不是所有企业的生意都很难做。

有上市公司在黄金首饰消费市场整体下滑的 2022 年,居然实现了营收、净利润的双增长。

数据显示,2022 年,萃华珠宝实现营收 42.06 亿元,同比增长 14.29%,实现归母净利润 0.48 亿元,同比增长 40.25%。菜百股份实现营收 109.9 亿元,同比增长 5.61%,实现归母净利润 4.6 亿元,同比增长 26.57%。

可见,在黄金首饰消费赛道,几家欢乐,几家忧愁,上演了冰火两重天的场景。

03 黄金首饰生意不香了?

那么,黄金首饰行业在后疫情时代还能沸腾吗?这门生意不香了?

进入 2023 年后,国际金价持续上涨,创下了历史新高。从整体来看,2023 年黄金珠宝饰品行业的消费热度较 2022 年明显改善,可以看看以下三组数据。

第一组数据是来自世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》:一季度中国黄金饰品消费总量为 198 吨,同比增长 11%,环比增长 56%。

第二组数据是来自 6 月 15 日国家统计局最新公布的 5 月份社会消费品零售数据:今年 5 月金银珠宝类消费品绝对量为 266 亿元,同比增长 24.4%。前五个月金银珠宝类消费品绝对量 1426 亿元,同比增长 19.5%。

第三组数据是今年 618 的销售数据:京东发布的 618 销售数据显示,黄金珠宝品类是为夏日穿搭添彩的饰品,正迎来销售高峰。今年 618 期间,黄金等品类成交额同比增长超过 200%,京东发布的 618 黄金珠宝 TOP10 榜单上,周大福、周大生、周生生等多个品牌都有爆款,京东 618 开门红 4 小时,黄金品类增长 5 倍。

也就是说,从市场销售数据反映情况来看,包括黄金首饰在内的金银珠宝类消费品销售数据增长明显。

今年 5 月以来,券商合计调研了上千家上市公司,其中有 86 家公司被超过 20 家券商扎堆调研,其中周大生、潮宏基两家黄金珠宝类企业位列前三。

市场预测 2023 年,中国黄金首饰市场预计会加速恢复,将继续保持强劲增长。

从长远角度来看,市场普遍看好珠宝首饰行业的未来发展前景。

市场研究机构 Euromonitor 欧睿预测,到 2027 年中国珠宝首饰行业市场规模将突破 4500 亿元。

黄金珠宝首饰是一大热门消费品类,未来仍是社会消费大生态中的一条热门赛道,还是一门好生意。

不过,新品略财观关注到,黄金首饰销售行业内卷加剧,竞争日益激烈,行业呈现出以下几个日益明显的趋势。

第一,黄金首饰品类加速多元化。

一说到,黄金饰品,人们首先想到的是金项链、金手镯、金戒指、金条等,然而实际上黄金饰品品类正在加速多元化。

人们买黄金饰品,不仅看中款式,同时也看重保值性,特别是年轻人更喜欢好看的黄金饰品,有黄金饰品品牌把产品做成金豆子、烧鸭、美甲、奥特曼、香蕉、馒头、电饭煲、棺材摆件等各类造型。

第二,黄金珠宝消费赛道加速下沉。

黄金首饰消费在过去主战场是在一二线城市和新一线城市,而在最近几年,各大珠宝首饰品牌都纷纷加速市场下沉。

例如,周大福早在 2019 年就开始加速市场下沉,主攻较次级城市,尤其是以县级城镇为市场焦点。

从周大福公布的财报数据来看,2023 财年,周大福在四线城市及其他继续领跑增长增势。周大福表示,聚焦底线城市成效明显,三线城市零售点净新增加 302 个。

但黄金珠宝销售下沉市场的头部品牌效应很明显,并不是所有玩家都能在下沉市场经营得如鱼得水,也有品牌选择撤退。

第三,黄金珠宝饰品消费进一步年轻化。

黄金珠宝首饰消费早已进入年轻化时代,有调查数据显示,中国黄金消费正朝着年轻化方向加速发展,25 岁至 35 岁的人群占一半以上。

黄金珠宝消费年轻化消费趋势日益明显,年轻消费者在传统文化和现代潮流的融合中,寻找与自己喜好的契合点。

所以说,对于黄金珠宝饰品企业来说,要想方设法,以创新设计去赢得新消费群体青睐。比如菜百就利用在北京的地区优势,与故宫、颐和园、天坛等合作推出系列文化产品。

周大福也在努力吸引年轻消费者,希望能赢得更多年轻人青睐。

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